小镇青年的反击｜你以为的农村，只是你的刻板印象！

原题：《回村随想丨一、二、三、四》

投稿作者：陈帅星；文章经作者授权乡建频道修改、发布

从深圳回家的路程大概有1500多公里，一路上温度从26℃到-4℃，经历了太阳、雨、和雪。

30℃温差，很容易被感知。

从一线城市到五线乡村的环境反差，同样可以让人想明白一些事。

 “乡村”话题

最近几天，春节＋乡村的组合成了一个热门话题，可是大部分文章只是为了赚人眼球，通过写一些煽情的返乡故事，吸引不认同或不了解乡村的“城市人”的共鸣、猎奇和围观。

△ 乡村的一棵树

这里的“城市人”主要分为三种，一种是根在乡村，身在城市，精神落在中间的人。他们来自农村，拒绝农村的落后和束缚，渴望加入城市，但面临着精神层面和物质层面双重的“城市身份认同“问题。

家乡容不下灵魂，北上广安放不了肉身，是他们的写照。

他们城市身份的建构大多是通过对农村现象的批判，对城市物质生活的追求来实现的。可是每当在城市中失魂落魄时，他们又会忆起家乡的归属感和温暖。

显而易见的是，拒绝过去往往带来不了未来的认同。延伸开来，原生家庭的身份认同、海外华人的身份认同等问题大概都是这个逻辑。

另一种人是根在城市，身在城市，但把“理解五环内的现象“当成”政治正确“的人。他们大多求知、求真，希望通过对乡村的想象来掌握一些真实的信息，标签化的返乡故事正合他们口味，于是”啥，你不了解拼多多和快手，你是五环内的人“成为一个代表自己广博多闻的嘲讽利器。

原中农办主任陈锡文有句话说的挺对：“判断乡村情况要靠科学统计，而不是返乡故事。”

有时候，不了解是一个认知盲区，把部分了解当成真实更是一个认知陷阱。

△ 春节乡村的戏剧

最后还有一种人，也是最多的一部分人，他们有闲、无聊，需要一些段子填满时间，需要通过分享新奇事物来赚取自己廉价的存在感。

如果放大整个现象，其实我们不是在关注乡村，我们更多的是想了解真实的中国是什么样的。

从深圳到中原的一个乡村有30℃的温差，整个中国的情况更为复杂。

抛开历史的长度、疆域的广度，单论社会的分层，我们就可以将中国分为一到五线城市，还可以继续从城市分为市、县、镇和村。

应对温差我们会脱下短袖，穿上羽绒服。同样面对乡村和城市构成的复杂中国，也需要脱下“大脑中的固有认知”，去真正花时间感受和思考。

乡村治理

近几年回村发现乡村治理存在着两个趋势，一个是治理行政化，让基层民主自治制度成为了空话；一个是乡村治理由“乡贤治理”趋向“乡绅治理”，让物质成为了乡村的通行证。

直白点讲就是村干部成了官儿，有德的人治理村庄变成有钱的人治理村庄。

作为一个村里人儿，特别是一直把家乡当成一个美好寄托的人，特别不喜欢这两个趋势。

△ 危房为了应付检查做的装饰

治理行政化存在一个问题，原来乡村的村官都是服务村民，获取少数的物质利益，更多的是积累道德名望，为整个家族及后代在乡村的延续获得发展优势。现在变成应付上级的差事，甚至还可能会做一些损害村民的事。

小时候在村里儿常听一句话：那谁的孩儿，他爹是村里的能人，他再不中，有他爹在，也饿不着，将来也能娶来媳妇。

也就是说，过去的村官他们并不是行政化的。他们的利益不是朝上的，而是在下的，基础是村民认同；他们的利益同样不是指向当下的，而是指向未来家族的发展的。这种共生共荣的自治体系能最大程度上维护所有村民的利益。

当农村治理行政化后，村官就面临着一个严峻的考验：一方面可能村官会积极完成上级政府的考核和要求，逢迎上级，做一些实际损害村民利益的事情，并通过依附权力来维护自己治理的合法性。另一方面很可能会通过手上的权利，依托政府的权威，对村的集体财产进行的侵占，实现短期经济的收益。

这些既打破了原本村官与村民共生一体的持续发展模式，更会破坏政府权力本身的威信，加剧基层和政府的对立，进一步提升政府的治理要求和治理成本，于是乡村治理更加行政化，形成一个恶性循环。

由“乡贤治理”变成“乡绅治理”其实是建立在乡村治理行政化趋势基础之上的。原因无他，当治理行政化后，权力和资本相结合，就会野蛮生长，乡绅自然会取代乡贤在村里的地位。

以前谁家里弟兄多，谁家族大，谁就可能获取村里大多数人支持，成为村官。农村人喜欢多子，一方面因为过去在农村劳动力是核心生产力，另一方面因为人数代表着绝对的话语权。

这些大家族推选出来的人，一般都是有“德”和有“才”的人，只有这样他们才能从大家族的众多兄弟中脱颖而出，成为村官，所以这些人可以称得上乡贤。

现在回村里看，一些做生意在外发财的人回村当了村官，更听说邻村还出现了贿选现象。

古装剧里常有一句话：“三年清知府，十万雪花银”。

他们可能在外做着大生意，无暇顾及村里治理；也可能在村里做着“大生意”，通过对土地、补贴等生产资料的变现，实现对竞选成本的回收和绝对收益。

乡绅获取的利益源自乡村行政化后权力寻租空间的出现，而非乡贤面对村民的长期共生利益，他们的区别就是一个是短期的掠夺式投资，一个是长期的可持续发展投资。

△ 路过，一只羊爬到了墙上

面对问题，总该想点解决方案：

一个是减少管理层级，撤销乡镇一级管理机构，给乡村留下基层自治的空间。

一个镇有一二十个政府单位，几十乃至上百个政府工作人员，造成了大量资源的浪费。

一方面行政人员由国家直接发放工资，形成税务负担，最终还会转移到乡村。

另一方面他们用行政干预乡村的经济发展，比如指导这个村子种这个，那个村子种那个。不专业的指导反而会影响市场经济的发展，抑制农村经济的自由发展。

还有就是治理行政化后会产生一些权力寻租空间，不公正、不透明的管理会加剧基层与政府的对立，事实上与设立乡镇的最终目的背道而驰。

最后随着科技的进步，通讯、交通的发展，目前一个县的行政管理能力足以覆盖属下村镇，不需要中间有过渡型管理组织。

越简单的管理层级，越集中透明的行政单位，越容易接受监管，降低成本，最终实现服务于人民的初衷。

另一个是改变知识分子把留在城市当做唯一出路的现状。

在村里上小学，县城上中学，大城市上大学，毕业后去北上广，拼命工作退休后留在城市，已经成为农村精英的普遍归宿。

于是出现了李大钊所说的：“久而久之，青年常在都市中混的，都成了鬼蜮。农村中绝不见知识阶级的足迹，也就成了地狱。”

在我看来乡村和城市最大的差别在教育，拼命留在城市的人很大的缘由是为了给后代提供好的教育。于是有知识的人不回流，导致农村教育的愈加落后，精英愈加不愿意回到农村，形成了一个死循环。

马克思说：人奋斗争取的一切，都与他的利益有关。

谁也不愿意做飞蛾扑火的献祭者，当一件事靠自觉，而不靠利益驱动时，在社会的层面上这件事就永远无法实现。

记得中学考试常考的乡村新型城镇化，近几年不怎么提了，开始实行大城市圈战略，确实，没有实际经济利益的小城镇如何有动力发展起来呢？

乡村社交

回到村里，看看大家都在玩什么，在意什么，为什么买单，我发现很多复杂的商业逻辑和趋势都可以得到简单的解释。

讲三个小例子，大家可能就会有所体会。

第一个例子就是风靡乡村的足力健老人鞋。

年前我给家里的老人买了一双斯凯奇的运动鞋，但回家发现老人却穿着足力健老人鞋，这让我郁闷了很久。

对足力健有印象已经一年多了，开始是电视广告，看到一个中年女人在代言这个鞋，一群老年人跟着夸这个鞋，心里想，电视广告又出来套路老年人了。

△ 张凯丽代言的足力健老年鞋

后来才知道广告中的中年女人叫张凯丽，曾经扮演过中国第一部现象级电视剧《渴望》的女主角，是一代人（现为中老年人）的不灭偶像。

再后来去商场，看到一个柜台有三个销售员围着一个老太太，半跪式服务，卖足力健老人鞋。我心想一个柜台三个售货员，鞋的价格一半以上都要花在广告和销售成本上了。走上前去，好奇的问了问价格，299元，挺贵；又捏了捏鞋底，真硬。

从此对这个品牌就毫无好感了。

等到回家过年，发现自己家里的老人也在穿足力健，就想找找原因何在。

发现了下面几个原因：

1）张凯丽代言，中老年人大多都认识，信任；

2）电视广告轰炸，无业或退休的中老年人接触外界的重要渠道之一；

3）市面上除了足力健，基本没有有专门加高、加宽、透气、加魔术贴，把老年人的脚当小孩儿的脚一样金贵去对待，中老年人觉得贴心；

4）县城大型商超设立柜台，占据县城最大的流量中心，老人线下看的见，摸得着；

5）半跪式服务，售货员对客户关怀备至，中老年人觉得暖心；

6）一年穿坏免费退换，中老年人觉得有保障，买的放心；

7）299的透明定价，区隔的市面上大部分老年鞋，中老年人买了觉得有面子，儿女买了觉得有孝心；

8）自己的中老年朋友都认识，在自己朋友圈中可以得到无形的优越感。

△ 足力健在商场里的售卖区

终于我明白：足力健为什么可以在乡村打败斯凯奇了。

因为它已经不单单是一双鞋子了，在农村他已经成为了老年人的社交货币了，穿上足力健，有情怀、有温暖、有范儿。

这个小例子其实没什么出奇，但他也说明了一些道理，一些很容易被我们忽略的事实。

1)产品和营销并不是对立关系，他们本为一体，消费者购买的一定是围绕这个产品的所有体验，而产品本身往往只是体验的一小部分。同样为什么小罐茶能成功，也是这个道理，产品唯上，营销唯下的观念固化你的思维，使你远离事实的真相。

2)纯粹理性不是真的理性，只有考虑感性成分的认知，才可能是真的理性。比如问一个问题：下次回家，你是给你家老人买斯凯奇呢？还是足力健呢？

3)信息极大对称的今天，仍存在大量供需不平衡，甚至可以创造需求的地方。满足两个条件，基本就可以成立，一是细分行业无龙头，二是可附加品牌和社交属性。如果能把一个细分领域的产品做成一类人群的社交货币，那必然会走向成功。

4)真理更多不是存在于发生变化的地方，而是存在于不变的地方。互联网相对电视是变的，线上购买相对于线下是变的，但人购买行为的本质是不变的。

第二个例子是乡村APP代表拼多多。

△ 3亿人都在用的拼多多

大家对拼多多的看法大概经历了两个时期，而且这两种不同看法还出自同样一群人。

一个是拼多多上市前，大家都觉得拼多多是假冒伪劣产品的聚集地，是乡村大妈占便宜的地方，是消费降级的象征。这时候吐槽拼多多成为了精英分子的“政治正确”。

一个是拼多多上市后，创始人黄铮曾说五环内的人看不懂拼多多，开始广为人知。精英人士面对拼多多三亿多的用户，飘红的股价。开始对诋毁拼多多的人嘲讽到：你是五环内的人，以此证明自己是了解是中国的，没有忽略6亿农民。

他们开始大呼，拼多多是底层的消费升级。这时候挺拼多多成为了精英分子的“政治正确”，甚至最近很多人说拼多多超过京东是早晚的事。

可是拼多多究竟是什么逻辑呢？

过年回村的一件事，让我有了一个新的看法。

回家后我看到桌上里放着一小箱橙子，我问家里什么时候买的，家里人说不是买的，是种果树浇水送的，好奇之下我发现了拼多多首页的多多果园。

△ 网络上的多多果园页面截图

这个果园的设定是，你通过完成一定的任务，可以在现实中收获一些果实，中间穿插频繁的社交行为。

我心想这不是和支付宝的蚂蚁森林一样的吗？

区别在于蚂蚁森林是一些年轻人通过付出自己的时间成本，获得社交互动以及做善事的隐形精神奖励，而支付宝从中获得了大批廉价的流量。而多多果园则是中老年人通过付出自己的时间成本，在社交圈中获得存在感，以及实在的物质奖励，最终拉动拼多多的活跃人群和APP打开率。

无论是精神奖励，还是物质奖励，从商业的角度上无分高下，其实都是付出时间成本，获取社交货币的行为。

当我们鄙视中老年乡村人付出廉价的社交成本来谋取物质利益时，其实我们也在做同样的事，只不过更加隐蔽一些，带上慈善的面孔而已。

多多果园如此，拼多多的拼购也是这样的逻辑。

所以本质上拼多多和消费降级、消费升级没多大关系，他就是互联网下流量思维变为社交思维的一个展现。以前是有了流量，就有了一切，当流量成本成为大公司的护城河时，新的企业想要突破就必须另辟蹊径。

对象是人时，流量是工具，社交是本质。社交ⁿ＝流量，n≥1。

通过这个公式我们只要发现社交的成本洼地就可以了，比如你花了多少时间换了蚂蚁森林的一棵树，你花了多少时间换了多多果园一小箱水果。

这些时间，加上社交这个杠杆效果，可以几倍转化为流量，而一棵树，一箱水果肯定比目前动辄数百元的获客成本低很多。

对于重视精神需求的人，想彰显廉价精神高尚感的人，支付宝的蚂蚁森林就是社交转化流量的工具和杠杆；对于重视物质需要的人，想要占点小便宜的人，拼多多的拼购和多多果园就成了社交转化流量的工具和杠杆。

把社交转化成流量的思维用在电子商务上，于是拼多多就成了成功异类。同样的模式应用到其他领域，我相信也有机会。

不过顺带说一句，我觉得拼多多的未来并不如大家想象的那么好，因为拼多多的日活人数很大程度上是来自于类似多多果园这种机制获取的，这个流量最终带动的有效购买并不如传统电商的购买效率。

很大程度上，拼多多在资本市场的表现是因为数据被高估了。逻辑变了，其实数据的含金量也会变。

不过我还是挺开心的，毕竟，真正的方便和实惠给到了大众。

△ 县城某楼盘宣传图

第三个例子是四五线城市房价的问题。

提起目前中国的房地产，大多数经济专家不太乐观，少数乐观的专家也只是对一二线城市保持乐观，基本上我看到的99%意见都对四五线城市房价持悲观态度。

原本我也是这样的想法，可是回乡后，发生了改变。

避开一二线城市房价不谈，因为我坚定的认为未来中国的发展一定是走大城市圈路线的，从供需的角度看，一二线城市的房价基本没有泡沫，短期没有下跌的可能。

而之前判断四五线城市房价会下跌大概有这几个原因：

1)我不看好新型城镇化战略，我不认为县城的经济可以普遍激发活力，有也只是因为地利、人和等特殊情况，未来城镇化的方向一定是大城市圈。

2)县城根本无法提供与房价相匹配的基础服务和工作机会。

3)从租金房价比看，四五线县城的房价过高，不具备投资属性。

4)从2018年以来中国经济的趋势，以及公布的四五线城市房地产销量变化上看，返乡人员城里置业的动力减弱了很多。

听起来好有道理，其实确实也挺有道理，可是今年回村我发现四五线城市买房的人不是这个逻辑。

当逻辑错误时，精确地计算可能带来精确地错误，反之，粗略的计算可能带来大致的正确。

那四五线城市买房的人一般是什么逻辑呢？

在农村最大的政治正确是结婚。

如果你不结婚，成为大龄青年，一 家人就会抬不起头，所以结婚是农村家庭的第一大要事。

今年回村，我发现结婚的标准已经变为，有房有车，且房要在城市里的。

第二大政治正确是稳定的工作。

别在外面工作了，回家考个公务员和老师，端公家饭碗，一辈子吃喝不愁。

而公务员的标配就是在工作所在地的四五线城市买房。

更何况拥有一个公务员身份，在农村婚恋市场上有着无可比拟的优势。

据说丈母娘最喜欢这样的女婿了。

第三大政治正确是要有面子。

农村是一个熟人社会，面子是一个人安身立命的尊严所在。同样，相对封闭的环境里，当你有面子时，你就会在农村家常里短的争执中，生产资料的纠纷中，获得话语权。

面子的背后既是千百年来延续的惯性行为，也是生存利益的考量。

所以四五线的购房逻辑和很多经济学的计算没多大关系。

要结婚不？要稳定工作不？要面子不？那就把家庭大半辈子挣的钱拿出来，在城里买套房吧！只要这种动力在，我就对四五线城市房价持谨慎乐观的态度，相信他们短期内不会跌。

说的轻松，但其实这是一个非常残酷的事情，因为虽然你有做出这个举动的动力，但你也要承担做出这个举动的后果。

大量农村的返乡青年在四五线城市买了房，可是一年到头，只有春节放假，从外地短暂回来住几天，而且仅有的几天也无法融入城市中。

从整个宏观经济的角度看，乡村实际上成为国家转移高杠杆风险的对象。

农民付出了青春，通过建设城市，获得了廉价的劳动报酬，平时省吃俭用，最后还要一下子把大半辈子的积蓄拿出来花到毫无财务投资价值的四五线房产上。

中国的高速发展已经透支了中产阶级的储蓄，再透支农民的储蓄，最后风险转移到哪里呢？

△ 最爱吃的家乡面食——饸饹面

作者简介

陈帅星，90后。

出生、成长在河南省平顶山农村。

如今身在深圳，感念村里的人和事儿。

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